编者按：2009年，电商双11首次面世，对于零售业来说是机遇也是挑战，十年过去了，中国零售业已再次发生了翻天覆地的变化。叹十年，中国零售业再次发生了哪些变化？在这场对决中双方利害如何？各行各业如何在挑战中破壳而出有？未来南北何方？ 将相继发售《电商双11十年，商业零售剧变十年》系列文章，呈现出在电商十年的冲击下，中国实体商业零售业是如何顺势而为又破局而出有，走进新的发展方向。

不知不觉，双十一早已回到第十年，从曾多次单一的折扣广告宣传到现在的玩法更加简单的全民派对，从线上流量红利的大爆发到如今线下零售商业的全面突围，从以天猫、京东为事例探讨一、二线城市的消费向以拼成多多为例的沉降式市场的消费，增长速度上升、市场环境更加简单的2018双十一，又有什么样的新变化？ 电商双十一增量上升 线上社交新的玩法倍受注目 根据星图数据的统计资料，今年双十一全网销售额约3143亿元，缔造历史新纪录，同比快速增长23.8%，增长速度有所下降。总包覆数超过13.4亿个，同比增加2.9%，平均值单价235元，比起于去年的184元提高27.5%，超过了2014年以来的最高值。电商转入第十年，发展渐渐趋向成熟期。

由于线上流量红利只剩，90后沦为双11主力军，个性化、社交简化的市场需求被突显，以阿里、京东、苏宁为代表的线上社交玩法更加年轻人所青睐。成交价速度比去年更加慢 天猫两分钟突破100亿 据中国之声《新闻纵横》报导，11月11日凌晨0点02分05秒时，2018天猫双十一全球狂欢节成交额突破100亿元人民币。京东则就是指11月1日开始至11月10日晚10点56分，下单金额多达1000亿元。苏宁易购公布消息称之为，从今天0点开始，他们用了4秒成交额斩亿，50秒成交额斩10亿。

图片来源：天猫官方微博 销售额同比阿里下降京东下降 拼成多多初露锋芒 据资料表明，从双十一当天的市场份额来看，天猫占比领先且有所下降，销售额占到全网销售额的67.9%，同比增加1.79%；京东由于双十一活动战线变长为11天，分流效应显著，因而双十一当天市场份额有所下降，占到全网销售额的17.3%，同比上升4.1%。值得注意的是，通过用户沉降、守住三四线城市及农村用户的拼成多多，凭借其爆炸式快速增长和社交属性，在电商的群雄割据中占有不少市场份额。据拼成多多透露的数据表明，拼成多多总物流订单数同比快速增长逾300%，农产品、电子产品等皆在拼成多多的双十一大促中扮演着最重要角色。

根据涉及数据表明，整个双十一期间，拼成多多平台农产品订单量超强4000万单。商品消费向体验消费升级 社交电商玩法不受欢迎 随着传统电商红利只剩，轻找到、轻共享的的购物方式受到年长消费群体的青睐，社交电商应运而生并且很快发展壮大。在电商成交额屡屡创意低的背后，呈现出的就是指全然的商品消费向体验式消费的改变。

一方面电商效率提高，另一方面消费者的自由选择减少，个性化、多样化消费体验被更为重视，从而联合包含了消费升级的良性推动力。苏宁的高品质拼购在双十一期间突破8000万单。苏宁拼购以低廉有好货为口号，主要面向三四线城市，成立多个品类拼购日，发售多个创意社交玩法。

图片来源：苏宁官方微博京东通过助力、拼团、邀、引荐，展开了全方位社交尝试，2018年双十一京东发售了头号京张贴、京东福利官、拼购三大类活动，前二者主要是通过邀好友助力、组团取得优惠券或者京豆以在购物时抵扣价款。全体线下突围：仅有场景、仅有渠道、多业态零售全面开花 双十一已仍然仅仅只是线上的派对，马云曾回应，未来显电商的时代将不会完结，线上线下将更进一步深度融合。随着线上和线下的消费界限更加模糊不清，消费体验也从线上到线下，参予到了购物前中后的各个环节。

电商全体线下突围 线下红利期到来 今年双十一，各大电商平台根据自身实力积极开展了全场景、仅有渠道、多业态的发展路径：一方面是以阿里为代表的线上线下一体化全面切断，利用仅有场景融合建构流量生态；另一方面是是以苏宁、京东为代表的线上零售龙头增强线下门店入口与最后一公里布局，以小米为代表的生产零售业仅有渠道融合发展。今年的天猫双十一，阿里首次将阿里巴巴生态业务全面进发，从衣食住行到吃喝玩乐，还包括天猫、淘宝、盒马、银泰、吃饱了么、口碑、飞猪、优酷等，全方位覆盖面积生活全方位场景。除了天猫，京东也在今年双十一不仅发售了线上全球好物节，还将活动伸延到线下，包括京东便利店、京东无人餐馆、京东之家等创意业态。从11月1日开始，消费者可通过小程序京东便捷GO领优惠券在京东便利店消费，而店内无人售货机也通过0.1元购等活动更有消费者对话。

同时，京东还发售了步数换活动，通过累积运动步数或者到店发票结帐累积京能量以交换条件礼物。另外，京东到家牵头沃尔玛、家乐福、永辉等10余万家商超强便捷、连锁药房等构建较慢送货上门。实体品牌大力线上布局 制霸双十一新纪录地 好比是电商大力布局线下新零售，在双十一前后节点，线下品牌也大力牵头电商争相积极开展双十一大广告宣传活动。坐落于北京北四环的竟然之家金源店是是天猫与竟然之家合力改建的首个家居新零售智慧卖场。

据媒体报道，11日上午10点，竟然之家刚刚开始营业将近30分钟，涌进出售家居产品的消费者恣意排队茁壮龙，场面空前疯狂。据媒体报道，双十一期间步步高智慧零售展现极好的业绩，100万+步步高会员参予大胆，同比快速增长45%，会员贡献订单数165万笔，同比快速增长43%。步步高湖南178家餐馆和18家百货门店在Better购小程序上线了多种线上线下高频对话的会员活动，线上平台活力难以置信，数字化会员3天追加多达10万人。

除此之外，秒杀、拼团、并转锦鲤等营销活动，了解消费者的生活场景，感受到消费者的出售性欲。今年双十一，优衣库夺下天猫男女装有榜首。除了网店，优衣库2018双十一门店销售渠道持续疯狂，之后维持双位数快速增长。

优衣库将线上线下一体化，切断门店网店仅有平台商品，服务体验再次创意，其精选辑商品线下线下同款同价、线上下单线下自提、门店换货等升级服务获得了消费者认同。作为双十一的服饰品牌的主力军之一，太平鸟将今年的主题订为大吉大利双11，据报，今年太平鸟主题启发源于大吉大利今晚不吃鸡。

除了往年参与PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN、LEDIN、MATERIAL GIRL、Mini Peace五大品牌之外，太平鸟还追加童装贝甜和町家居，七大品牌联合发力双十一。图片来源：太平鸟女装官方微博 不同于大多数品牌的折扣广告宣传，网白钟薛高反其道而行，在双十一期间逆流而上，主动发售一款高端产品。

钟薛高的消费者整体无穷大于品质脆弱型高端客群，因而无论是天猫、京东、小红书的分店，还是线下的一众实体店，其客单价皆是不较低。双十一期间，其线下体验店，除了食客执着味蕾的符合外，各色风格迥异也沦为潮流约人们的发票圣地。

商场线上线下融合更加密切 涵括吃喝玩乐 线上花招百出，线下商场也不甘示弱。购物商场皆发售了线上线下同质同价的活动，将线上线下联系更为紧密结合，与此同时，为了缩短双十一的效应，不少商场皆提早开始了预售活动，企图仅次于有可能的觅双十一流量。

1. 人气明星助阵 杭州湖滨银泰in77今年双十一发售了线上线下同价购得、同城同价购得、卖喜任性弃、差价双倍缴这四项特色服务，还借着近期大冷的锦鲤风，找寻in77的活锦鲤，并送达独家福利。在11月8日至11月11日，美宝莲发售双十一地铁快闪店，并在9日活动当天，人气演员白宇亲临现场与镇魂女孩亲近认识，为双十一先行加压。

2.线上线折合频共振 杭州嘉里中心双十一牵头天猫发售了拾光宝盒街，以2018天猫双11官方爆款表格为主题展开直播引荐购物；杭州西溪印象城双十一主推与天猫合作的洗二维码寻宝活动，在娃娃机也能发给小礼品。同时，商家与天猫的融合性也在强化，如美宝莲、美的、悦宝园、贝因美等与天猫合作的快闪店。北京三里屯太古里在双十一期间也与天猫进行了合作，除了消费满额赠与、会员全场大新人奖里、扫码永优惠三重福利期望消费者外，还减少了与消费者对话的活动。

此外，北京三里屯太古里设置了天猫理想车站和明星打气车站，并为消费者打开了时光之旅，扫码注目可免费发给门票。其中，拾光漫游车厢让顾客与天猫一起漫游十年的精彩；玩游戏傻候车厅智能游戏机百变玩法可以获得双十一尤其权益。双十一当天，深圳海岸城、海雅缤纷城等购物中心争相积极开展抢走、轰、减半、腰等双十一的优惠和新的玩法。

其中，海雅缤纷城之后牵头天猫在双十一当天，惊马利亚千万红包雨；海岸城堪称顺应当下锦鲤话题热度，打造出独宠你一人的海岸城锦鲤活动；万象天地举行双十一派对舞会，在LG层大中庭来一一场以美妆为主角的妆点拾光舞会。消费更加理性：消费者开始唱主角 在往年的双十一，不论是消费者还是品牌商家，都要被各种电商平台的满减、红包等套路和规则，反而被模糊不清了焦点，消费者无法从海量的信息中提供自己所须要，而商家也要将大量的时间和精力放到电商平台的规则上，反而丧失了为消费者服务、提高产品综合品质的动力。

随着一年一度的双十一派对、双十二大胆，以及其他节日各种广告宣传福利，消费者的自由选择更加多，消费也更加理性。从一味地盲目波澜到如今根据实际实际必须挑选出适合的，消费理念在大大地升级和转型。

而今年双十一，在天猫、京东等实力雄厚大平台的带上东西下，双11正在重返消费理应的主旨：让消费者沦为主角，电商平台和品牌商家都应当致力于为消费者获取更加精准和人性化的服务。

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